Paulo Lemes

A pergunta que perdura em todos os círculos de negócios é: por que algumas pessoas tem muito sucesso e outras não? Por que um produto nas mãos de uma pessoa alcança números estrondosos e o mesmo produto nas mãos de outra pessoa não alcança números plausíveis? 

Para falarmos sobre isso, vou aqui resgatar uma história sobre um produto que hoje o mundo inteiro conhece, mas que passou muito perto de se tornar mais um produto desconhecido e/ou fracassado: a Coca-Cola

A história da Coca-Cola teve seu início em 1886 com um farmacêutico fabricante de remédios falsos chamado John Stith Pemberton, cujo interesse era desenvolver um produto que o deixasse rico. Era um cenário apropriado para “os negócios” de Pemberton, afinal, era pós-Guerra Civil Americana e as pessoas se automedicavam de forma irresponsável e leviana, a fim de conter ansiedades e outras doenças que a guerra trouxe. Nesse cenário, não havia leis que proibissem a venda de qualquer produto farmacêutico ou que ao menos controlasse a publicidade acelerada de drogas como morfina e ópio. 

Depois de passar por alguns problemas de incêndio em seu laboratório, Pemberton reconheceu que o vinho infusionado com folhas de coca, produto de relativo sucesso desenvolvido na Europa, poderia ser uma fórmula de partida para um novo produto completamente inovador. Mas Pemberton foi além da receita europeia, o farmacêutico acrescentou ainda à mistura um extrato de nozes de cola, planta africana que continha cafeína em sua essência. Em pleno período de Lei Seca americana, onde bebidas alcoólicas tinham sido proibidas, Pemberton recorreu ao açúcar a fim de esconder o amargor inicial da bebida e recomendou água gasosa para ser adicionada ao xarope quando fosse consumido.  

Pemberton sabia que tinha um produto incrível nas mãos e num período cuja Lei Seca acelerou o consumo de outras bebidas, a Coca-Cola – nome sugerido por Frank M. Robinson, o contabilista de Pemberton – ganhou a preferência da sociedade local.  Essa poderia ser uma história de sucesso como grande parte das histórias de grandes marcas mundiais. Mas na verdade, a motivação por trás da criação da Coca-Cola é bastante comovente. Pemberton serviu no exército Confederado da Guerra Civil Americana, era um dos oficiais que lutou na Batalha de Columbus. Ver aqui .

A guerra lhe deixou marcas psicológicas e muitas dores físicas e apesar de ser farmacêutico e um talentoso químico, sofria de um vício que o matava aos poucos: o vício à morfina. Quando Pemberton decidiu criar o xarope que um dia viria ser a famosa Coca-Cola, sua principal motivação era encontrar algo que o ajudasse a deixar o consumo de morfina. Foi nesse momento de crescente sucesso local da Coca-Cola, Pemberton descobriu que tinha câncer. A doença arruinou também seu negócio, lhe trazendo dívidas e obrigando o farmacêutica a vender os direitos de sua fórmula para seus parceiros de negócios. Acreditando que sua fórmula poderia vir a ser famosa, Pemberton guardou parte desses direitos para seu filho. No entanto, em 1888 o filho convenceu o pai a vender o restante da patente para Asa Griggs Candler, farmacêutico parceiro de Atlanta, por exatos $ 1.750 (Um mil e setecentos e cinquenta dólares americanos) equivalente à R$ 50.000 (cinquenta mil dólares) de hoje. Pemberton morreu em agosto de 1888 e poucos anos depois, seu filho também morreu viciado em ópio. 

Dada as devidas considerações à história ao criador da fórmula  da Coca-Cola, a pergunta que fica é: de todos os farmacêuticos que compraram os direitos da fórmula da Coca, por que apenas Asa Griggs obteve sucesso? 

1.1 Asa Griggs Candler 

Candler nasceu em Villa Rica na Georgia em 1811. Educado junto a outros 10 irmãos, Candle se tornou farmacêutico. Embora fosse um profissional bem sucedido, nunca tinha criado nada extraordinário na área farmacêutica. Apenas em 1888 conheceu Pemberton, o criador da fórmula da Coca-Cola e foi o último farmacêutico a adquirir a ultima patente da bebida antes de Pemberton falecer. E foi aí que sua vida se transformou. Candle era um visionário do marketing, acreditava que só venderia bem um produto se pudesse se destacar no mercado atingindo cada indivíduo com sua publicidade. 

A primeira decisão de Candler foi alterar medidas na fórmula, mas sem alterar o sabor final. Em seguida, passou a vender a bebida como refrigerante e não como remédio, se destacando dos demais farmacêuticos que obtinham a fórmula mas não sabia o que fazer com ela. Em seguida, apostou em métodos publicitários pouco usados na época, criando uma pagina inteira de publicidade de lançamento no The Atlanta Journal. Além disso, criou cupons de vendas que oferecia um copo da bebida gratuitamente para que as pessoas pudessem conhecer o sabor da Coca-Cola aumentando as chances de atrair mais clientes. E foi aí a grande virada. Com o impulsionamento das vendas, Candle criou a demanda e uma margem de cliente considerável, levando-o a abandonar a farmácia e investir 100% do tempo à Coca-Cola. Junto com seu irmão e mais quatro sócios, Candle criou a The Coca-Cola Company com um orçamento inicial de 100 mil dólares. O sucesso do refrigerante não só permaneceu como aumentou de forma vertiginosa, levando a companhia a fundar mais uma loja em Dallas no ano de 1894. Logo em seguida veio a loja de Chicago e Los Angeles. Pensando à longo prazo, Candle investiu também em outros negócios no ramo do mercado imobiliário, fundando também o Central Bank and Trust. Em 1922, os filhos decidiram vender a Coca Cola para um consórcio de investidores, uma vez que Candle se encontrava com a saúde bastante debilitada. Em 1926, Candle sofreu um AVC e faleceu 3 anos depois. 

1.2 O que a história da Coca Cola tem a nos ensinar?

De antemão, podemos dizer que a Coca-Cola é o que é hoje graças a sua gestão de marketing que está em constante evolução, afinal, trata-se de um produto que está no mercado desde 1886. O mundo se transformou de lá pra cá e a gestão de marketing precisou se adaptar a cada novo período. Isso tem nome: Feeling. 

Outro ponto importante a ser ressaltado é a fidelidade da marca ao seu público. Em 1985 a empresa resolveu testar um novo produto, o New-Coke. Para isso, alteraram o sabor da Coca e modificaram o logo da marca. Embora houvessem boas expectativas por parte da empresa, o lançamento foi um verdadeiro fracasso. Houve manifestações nas ruas e cartazes com as frases “Queremos a original” e “Nossos filhos não saberão o que é refrigerante”. Imediatamente a empresa retirou o New Coke do mercado e retornaram a coca original sob o nome de Coca-Cola Classic®. A empresa entendeu a partir daí que o vínculo entre o consumidor e o produto é muito forte e isso precisava ser explorado de uma forma única. A partir de então, a gestão de marketing da Coca Cola entendeu que a fase de apenas vender um produto já havia passado, a marca estava consolidada. Era preciso vender mais que um refrigerante, era preciso vender uma experiências. 

Foi assim que o conteúdo publicitário da Coca-Cola passou a focar no marketing da felicidade e emoção. Todas as propagandas da Coca-Cola a partir de então trazia a experiência de ficar ainda mais feliz tomando Coca-Cola, ou trazer a Coca-Cola em forma de emoção em um momento familiar ou em forma de uma experiência descolada entre amigos. Atualmente, na era do TikTok e Reels, a Coca-Cola investe no público jovem através de influenciadores digitais com milhares de seguidores, mas sem esquecer a publicidade da TV, cujo público alvo não se rendeu às redes sociais citadas acima. Ver aqui.

Para finalizar, arrisco dizer que a espinha dorsal da Coca-Cola é o engajamento de todos os envolvidos na empresa durante 1 século de existência. Se pensamos bem foram mais de duas gerações trabalhando para a marca. Nada mudou ou piorou, a qualidade se manteve ao longo desses anos. Nenhum produto faria tanto sucesso se não houvesse pessoas engajadas por trás de todo o trabalho, pessoas que não só acreditavam/acreditam no produto, mas que desenvolvem um trabalho alinhado em todos os setores tendo em vista um único objetivo: manter a Coca Cola como uma das marcas mais importante e valiosa no mundo. 

Paulo Lemes.